Уже несколько десятилетий в медиа поднимается вопрос о рекламе, где сексуализированные женские тела используются для увеличения продаж.
То, что эта тема перестала замалчиваться, дает надежду, что в будущем на билбордах какой-нибудь строительной компании мы будем видеть фото дрели, а не оголенную девушку с полуоткрытым ртом, держащую эту самую дрель.
Но есть и другая сторона у вопроса о коммерческом манипулировании женщинами.
Консьюмеризм, глобальное потребление, немало сил черпает из того, что женщинам отовсюду показывают, какими им нужно быть.
Структура волос, форма губ, оттенок кожи, запах, диета, аксессуары, фильм, бытовая химия — всё это подается так, будто уже отобрано для Идеальной Женщины.
То есть для той, которая будет максимально феминна — мягка, покладиста, красива, хозяйственна и всё в этом ключе.
На улицах украинской столицы вы без труда найдете витрины с "инсталляциями", как фото ниже: легкий для усвоения концепт стильной женщины в якобы привычном и необходимом для неё окружении.
Вместе со стиральной машиной, каблуками, кухонной утварью и монополией на покупку товаров для семьи торговые компании с молчаливого согласия государства будто уговаривают нас принять эту роль, купить эту роль со всеми аксессуарами и, получая удовольствие от самого процесса покупки, забыть о трудовых, образовательных, правовых и многих других возможностях, которых нас не удостоили.
При этом создающие рекламу предусмотрели лазейку и для тех женщин, которые хотят пойти по "рискованному и вряд ли правильному" (потому что традиции и надо беречь очаг, продолжать род) пути.
Если вы решили стать более уверенной и - одумайтесь! - посоперничать в каких-то сферах с мужчинами, то так и быть: вот вам новая марка часов, очень похожих на мужские, но всё-таки женских, вот парфюмы с запахом чуть резче, вот брюки в стиле гарсон.
Только мы всё равно скажем вам, что это не ваша природа, уж точно не ваш выбор, а только попытка стать похожей на мужчин.
Нельзя просто так зайти в "мужской" бутик и не выслушав вопросы о муже (в лучшем случае — партнере), купить себе, женщине, черные классические ботинки, например, 41-го размера.
На выше написанное можно возразить, что, мол, покупая, женщина получает власть выбирать за кого-то. В том числе за мужчину. А то есть играет главную роль как потребительница. Но если задуматься, то ведь на женщину просто перекладывается ответственность за приобретение ресурсов.
Реализацию этого можно представить так: именно женщина часто решает, купить ли сыну робота, а дочери фею или наоборот; выбрать эту пекарню или ту, что по соседству; будет ли вся семья чистить зубы этой пастой или той.
Но! Разве вам не доводилось видеть, как в автосалонах, туристических агентствах и тех же строительных фирмах женщины со скучающим видом листают журналы, пока "их" мужчины решают важные вопросы о важных покупках?
И кто чаще всего оплачивает товары, приобретаемые для семьи? Если женщина работает и обеспечивает не только себя, но и детей, то у общества все ещё, как правило, в глазах читается вопрос: "А как же муж?!" Ведь это он должен не только одобрять смету расходов на месяц, но и добывать.
"Умничка", - говорит нам подсолнечное масло, показывая умилительную дамочку в фартуке, которая уж точно не пошла бы в космонавтки, так как получает удовольствие от готовки (а как же ещё?). А вот от чего счастливыми нас видит столичная клиника:
Нам любят показывать, что не нужно пытаться починить кран, а стоит только набрать наманекюренными ручками номер "Мужа на час". В многочисленных сериалах и фильмах нам визуализируют одно и тоже утверждение: женщинам в кайф покупать. Особенное розовое и много.
Баловать себя пятым платьем за неделю - разве это не счастье? Написание докторской по нейробиологии в мятой футболке размера XXL и рядом не стояло...
Свобода (не) покупать
Так фоново и методично у нас отбирают ресурс. И не только денежный, но и ресурс драгоценного времени. По статистике, опубликованной в DailyMail, женщины 8 лет жизни тратят на покупки.
Если бы роль заботящейся обо всех не готовилась женщинам с самого детства, то они бы могли наконец освободить часок-другой для саморазвития и самореализации. К тому же, так едва заметно крадут и наше критическое мышление, надевая нам шоры, которые ограничивают мир голубым и розовым.
Почему бы не подумать о покупке свободы? Мы на неё уже заработали. Веками опекания других, веками несознательного выбора, к которому нас подталкивали, а порой и принуждали.
Возможно, потребительская воля женщины как маленький феминистический шаг - это, например, отказаться от шубы не потому, что кто-то не дает на неё денег, а потому что для её создания убили животных. Или решение не покупать шоколад не потому, что лишние килограммы сделают некрасивой, а потому, что он не по fair trad[1]-у.
Решать только вам. Разве это не славно?
[1]Fair trade — термин, применяющийся относительно товаров, соответствующих международным стандартам социального, трудового и экологического регулирования, установленным одноименным общественным движением.
