У березні 2017 року міська влада Парижа заборонили сексистську рекламу. Під заборону потрапили будь-які рекламні зображення, які принижують жінок або чоловіків, можуть якось зачепити або образити людей через сексуальну орієнтацію та етнічної приналежності. Спровокувала на прийняття таких заходів рекламна кампанія Saint Laurent, де дівчина зображена в надто відвертій позі. Громадськість це не влаштувало.
Наразі за виконанням закону стежить компанія, яка відповідає за розміщення реклами на білбордах Парижа. Схожі закони вже діють в Лондоні і Женеві.
Якщо ж казати про Україну, то поки для багатьох рекламістів тіло або грайливі натяки на секс залишається чи не єдиними способами привернути увагу до товару або послуги.
Найбільш частий рекламний трюк - використання жінок як сексуальних об'єктів, як пастки для ока споживача. Але за такої пасткою геть стирається зв'язок між тим, що рекламується і тим, як використовується людина. Та й особливо ніхто і не замислюється, що об'єктивізація може частково нанести іміджу більше шкоди, ніж збільшення продажів.
Як розпізнати сексизм в рекламі, як реагують на неї споживачі і самі творці і чому подібна об'єктивація небезпечна - досліджувала наша колежанка з видання "Гендер в деталях" Анастасія Суворова.
Щодня ми стикаємося з побутовим сексизмом - у рекламі, випадкових коментарях знайомих, сумнівних жартах у соцмережах.
Розрізнити сексизм просто - це "реклама зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, містить натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо". Також сексистською є реклама "якщо вона стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої".
Виховані в нас оточенням гендерні стереотипи контролюють нашу тілесність і картину світу, і ми вже не помічаємо, як засвоєні моделі поведінки впливають на наші слова і рішення.
Спробуйте вгадати, що продають автори цього посту. Не підглядайте.
Дискримінаційні гендерні стереотипи та сексуальна об’єктивація жінок залишаються злободенною проблемою в корпоративних акаунтах у соцмережах та в рекламі загалом.
Почасти це можна пояснити поширеним у маркетингу кліше, що секс продає (sex sells). Проте останні дослідження свідчать, що це твердження справедливе лише для певних категорій товарів і покупців. Дослідники з Університету Огайо Роберт Б. Лал (Robert B. Lull) і Бред Дж. Бушмен (Brad J. Bushman) провели 53 експерименти за участю 8489 осіб і дійшли висновку, що в більшості випадків секс — поганий маркетинговий інструмент.
"Бренди, які використовували секс у рекламі, оцінювалися з меншою прихильністю, ніж ті, чий контент не містив сексу і насилля. [...] Зі зростанням інтенсивності сексуальних проявів у рекламному контенті погіршувалося ставлення аудиторії, знижувалася запам’ятовуваність реклами та купівельні наміри досліджуваних", - резюмують науковці .
Великі корпорації починають це усвідомлювати. Головний маркетолог компанії Unilever Кейт Від (Keith Weed) виступив із заявою про те, що компанія має намір прибрати сексуальну об’єктивацію й гендерні стереотипи з реклами. Рішення було ухвалено після дворічного дослідження, яке показало, що лише у 2 % оголошень Unilever жінок зображено як "розумних", а 40 % опитаних жінок не ідентифікують себе з рекламними образами [5].
Нові форми залучення аудиторії в соцмережах теж засвідчують, що дискримінаційні маркетингові прийоми не працюють. Дискримінаційна реклама може завдати компанії істотних репутаційних і фінансових збитків.
За статистикою Advertising Standards Canada, на 2016 рік 67 % покупців (і 77 % жінок) з меншою вірогідністю придбають продукт із сексистською рекламою.
В Україні такі дослідження не проводилися, але сексизм у рекламі (як будь-яка інша дискримінація) викликає негативну реакцію у багатьох, бо він неприйнятний для будь-якої цивілізованої й адекватної людини.
Слухайте подкаст про сексизм у рекламі
Що можна зробити, якщо ви побачили дискримінаційне висловлювання на сторінках компаній у соцмережах:
Залишити коментар, обґрунтувати свою позицію
Поширити інформацію про цей випадок на своїй сторінці або в спільнотах, присвячених боротьбі з гендерною дискримінацією
Поставити сторінці чи закладу відповідний бал у рейтингу
Не купувати товари і не користуватися послугами компаній із сексистською рекламою
Ще в Україні працює Індустріальний гендерний комітет з реклами. Подати скаргу на рекламу можна за посиланням
Більше подробиць, прикладів та реакцій читайте у матеріалі Анастасії Суворової на сторінках "Гендер у деталях".
СЛУШАЙТЕ ПОДКАСТ О ТОМ, ПОЧЕМУ СЕКСИСТСКИЙ ЮМОР - ОТСТОЙ
