Співзасновниця фестивалю соцреклами Molodiya Festival Наталя Шевчук поділилася улюбленими проектами на тему рівності і толерантності та трохи поплакала над убогістю українського рекламного ринку.
У той час, коли в розвиненому світі бренди наввипередки біжать підтримувати найактуальніші соціальні питання — гендерну рівність, адекватне ставлення до ЛГБТ, боротьбу з ейджизмом та стереотипами тощо — українська реклама продовжує показувати заяложені набори кліше і типажі зі стоку: красиві чоловіки рекламують статусні речі, жінки 45+ рекламують креми проти зморшок і побутову хімію, оголені дівчата рекламують все.
Гомосексуальні стосунки, людей з інвалідністю чи нестандартною зовнішністю взагалі можна побачити тільки у розважальних ток-шоу на тему "гейства", "інвалідності і фріковості". Навіть тренд "сильна жінка" — все ще тільки фейсбучна тема.
Свою ж соціальну відповідальність бренди в Україні еякулюють у прибирання спальних районів раз на рік або в підтримку вічних одноманітних забігів за що-небудь добре. Ну за здоров’я там, за любов, за родину. Щоб прокомунікувати який-небудь меседж, який і так всім очевидний, на кшталт "бігати зранку – це здорово", "курити – це аяяй" і т.д. Головне, щоб нічого провокативного, щоб нікого не зачепити. І нічого не змінити.
А слабо бути як Axe? 72% хлопців керуються стереотипами щодо чоловіків і страждають, коли не вписуються в них. Axe каже: це нормально — бути не волохатим або навпаки голитися всюди; це нормально — бути незайманим або експериментувати з іншими хлопцями; це нормально — нервуватися чи любити рожевий колір; це нормально — не любити спорт.
А слабо бути брендом пива і запустити кампанію у підтримку нормального ставлення до гомосексуальності?
Зірка реґбі і колишній капітан національної збірної Уельсу Ґарет Томас (Gareth Thomas) став героєм серії роликів від Guinness.
38-річний спортсмен зробив камін-аут у 2009, довгий час до того приховуючи свою гомосексуальність.
Поки для нас патріотизм залишається картинкою полів і церковних куполів з дрону, данські рекламісти кажуть, що патріотизм – це любити усю різноманітність своєї країни; приймати людей іншого соціального статусу, інших сексуальних вподобань, бо у вас більше спільного, ніж ви думаєте.
Поки у київському метро висить плакат "Не кидайся на рейки, бо будеш калікою", а медіа тільки-но починає призвичаюватись до словосполучення "людина з інвалідністю" (якби не війна, то про цих людей не говорили б в принципі ще з десятиліття), у сусідній Польщі тему інтеграції комунікують легко і з гумором (у нас подібний підхід можна побачити хіба у програмі Майкла Щура):
Поки у тому ж метро людей залякують стрьомними плакатами "ВІЛ небезпечний!", цивілізований світ працює над інтеграцією віл-інфікованих:
Поки наші клєпають черговий фотосет молочних залоз в латексі для українського представництва Lexus, Mersedes USA рекламує пара чоловіків та пара жінок.
Саме така реклама – така собі соціальна нативка – як на мене, працює найкраще. Ти просто показуєш, що ці люди – не міфічні герої ґрантових програм. Ось вони, це звичайні гомосексуальні пари на мерсі.
Та ж сама історія з Google
На задніх сидіннях Uber’а стабільно розгортаються одностатеві лавсторі, а цього року бренд гучно підтримав прайд:
Ну і насамкінець. Щоб розуміти масштаби.
"Незважаючи на те, що переважна більшість американців вважають себе неупередженими, багато хто з нас ненавмисно робить припущення про людей на основі того, що ми бачимо — раса, вік, стать, релігія, сексуальність чи інвалідність. Оскільки ми усвідомлюємо нашу власну упередженість, ми можемо працювати над тим, щоб покінчити з нею у самому собі, наших сім'ях, наших друзях та наших громадах", — пояснюють автори кампанії та направляють на сайт проекту www.lovehasnolabels.com.
Мені б дуже хотілося додати у цю підбірку якісь гучні українські кейси про толерантність, рівність і різноманіття. Але їх чекати ще років зо 5 мінімум. Бо не всім же ж може сподобатись, треба почекати, аби суспільство змінилося. При чому саме, — вжух! — і змінилося. Втім, надія є — свіжа рекламна кров.
Щороку молоді рекламісти знімають для нашого фестивалю десятки робіт на такі теми. Ми у свою чергу максимально пушимо їх у медіапростір.
Але і тут кричу: будьте сміливіші! Кому, як не медійникам, рекламістам і кіношникам змінювати ці грьобані порядки?
